Consejos Jurídicos para Community Managers (III)

Consejos Jurídicos para Community Managers (III)

vía AD EDICTUM de Ad Edictum el 1/06/11

Como me recordaba hace poco @LuisSalvadorMon, mi lector nº 1, tengo muchos frentes abiertos en el blog: esas series de explicaciones por entregas, que les voy soltando a modo de folletines legales. Una de ellas es la Consejos Jurídicos para Community Managers, que va por el tercer capítulo. Los que se perdieron el episodio piloto y la segunda entrega, pueden leerlos aquí y aquí.

Me debo a mi público (básicamente, a Don Luis y a seis más). Así que, vamos a por otro consejo de la serie. El de hoy se refiere a la reputación on-line de la compañía y la gestión de crisis en redes sociales.

Está mal que yo lo diga, pero la solución no siempre es demandar. Iniciar un procedimiento judicial (o peor aún, amenazar con hacerlo por burofax), suele tener resultados contrarios a los que se pretende.

Internet rechaza las soluciones drásticas y los intentos de censura. Se ha constatado tantas veces este fenómeno, que hasta que se le ha dado un nombre: Efecto Streisand. La denominación proviene, precisamente, de la polémica generada por una demanda, la de Barbra Streisand contra un fotógrafo y una página web en la que aparecían imágenes aéreas de su casa. La cantante solicitaba la retirada de las mismas para proteger su intimidad. Los demandados alegaban que las fotografías ilustraban un reportaje sobre la erosión de la costa de California, por la construcción de viviendas en primera línea de playa. La actitud de la Streisand, en lugar de conseguir el objetivo perseguido, dio más publicidad a las imágenes. Todavía hoy en día (esto pasó en el 2003), las fotos se encuentran disponibles en infinidad de sitios (por ejemplo, pueden Ustedes localizarlas en algunos blogs que hablan de lo mismo que yo les explico, como éste).

La moraleja que han sacar de todo lo explicado es que no siempre conviene recurrir a los tribunales, aunque uno tenga razón.

Antes de precipitarse, resulta aconsejable mantener una reunión con todas las áreas o departamentos implicados, incluyendo la asesoría jurídica, y fijar una estrategia común de actuación. Sé bien que esto no es posible en todos los casos, pero reconocerán que, al menos, debe coordinarse la respuesta que se dará dentro y fuera de la red. Recuerden que se gana más intentando dialogar y siendo trasparente que en un juzgado.

Veamos un ejemplo práctico: La crisis de Nestlé y el aceite de palma.

 Les confesaré que tengo debilidad por esta empresa. Nadie que fabrique bombones tan buenos puede ser malo. Aunque claro, eso mismo pensaban Hansel y Gretel.

En fin, en marzo del año pasado, Greenpece hizo público un informe en el descubría que Nestlé utilizaba en sus productos aceite de palma procedente de Indonesia. En principio, esto no tiene nada de particular, si no fuera por el hecho de que el proveedor de dicho producto, para obtenerlo, recurría métodos ilegales que destruían el hábitat natural de los orangutanes.

Nestlé negó, sin más, el contenido del informe. Sin embargo, Greenpece, como viene siendo habitual, no se rindió, y lanzó una campaña en Twitter, Facebook y Youtube. Además de subir vídeos a esta plataforma claramente denigratorios para Nestlé, animaba a los usuarios a utilizar un logo creado al efecto, en el que se modificaba el diseño de KIT-KAT, sustituyendo el nombre de la marca por "killer".

Como Nestlé tiene presencia en redes sociales, los partidarios de Greenpeace, llenaron su muro de Facebook de comentarios en contra del famoso aceite de palma. Además, muchos fans y followers adoptaron el logo pirata como avatar.

La compañía amenazó con censurar estos comentarios. También consiguió retirar vídeos de Youtube mediante el procedimiento de denuncia interna.

Cuando se criticó la actitud que había adoptado en Facebook, Nestlé alegó que la Fan Page tenía unas condiciones de uso que los fans aceptaban, y que esas condiciones le habilitaban para moderar los comentarios. Además, señaló que la utilización del logo modificado constituía una vulneración de una marca registrada. En todo ello tenía razón, y la ley le amparaba a hacerlo. Incluso, podría haberse planteado demandar a Greenpeace. Sin embargo, no lo hizo. Aprendió la lección antes.

La crisis sólo comenzó a solucionarse cuando Nestlé dió se enfrentó a las críticas sin censuras, dando explicaciones directas, reconoció sus posibles errores y actuó con transparencia.

La demanda se ha demostrado un remedio particularmente ineficaz contra entidades como Greenpeace, que desde hace tiempo promueve con entusiasmo acciones on-line frente a multinacionales contrarias a los valores que defiende. Una de las estrategias de la ONG, que ya han utilizado, por ejemplo, con EXXON,  es crear variaciones del logo de la empresa, o de su producto estrella, en las que incluyen palabras como "muerte"o "destrucción" ... Evidentemente esto es ilegal, ya que la marca está protegida por derechos de propiedad industrial. Yo lo sé, Ustedes lo saben y ellos lo saben. Lo hacen, entre otras cosas, para que les demanden y dar más publicidad al asunto. Además, consiguen que las acciones resulten más visuales.

Ahora bien, lo que les acabo de explicar no significa que Usted pueda saltarse la ley a la torera. Digamos que esto sólo funciona cuándo se es la parte débil, al menos en teoría (el consumidor maltratado, la ONG frente a la multinacionar, la pequeña empresa frente a la gran corporación....). Si Usted es el Community Manager de una empresa, ese tipo de cosas, pueden salir caras. Tengo otro ejemplo de ello: La receta copiada de Tulipán.

En este caso, en el blog de Tulipán se íncluyó una receta y una fotografía copiados del blog "Tartas Provocativas". María Lunarillos, su autora, de dió cuenta y lo denunció a través de un post en el que explica: "Esta foto está protegida con la licencia que casi todos los blogueros conocemos y usamos, Creative Commons, que permite, en el mejor de los casos, que otras personas puedan hacer uso de las fotos, pero citando su procedencia, cosa que en el blog de Tulipán brilla por su ausencia."

La reacción en las redes sociales no se hizo esperar. Tulipán tuvo que rectificar y pedir disculpas a través de su blog y de su página de Facebook.

En conclusión, Google tenía razón cuando eligió como lema de la compañía "Don't be evil". Las redes sociales están obligando a las empresas a actuar con cierta moralidad, a ser buenas a la fuerza.